Brand Power – was starke Marken langfristig erfolgreich macht

Menschen stehen tagelang Schlange, um eines der ersten iPhones zu erwerben. Starbucks-Kaffeehäuser haben sich zu regelrechten In-Locations entwickelt, und erwachsene Menschen freuen sich wie kleine Kinder auf den Auslieferungstag ihres neuen Sportwagens.

Gastbeitrag von Daimler-Vertriebsvorstand Ola Källenius

Eine intuitive Bedienlogik, ein besonderes Aroma oder beeindruckende Performancewerte wecken Emotionen und beeinflussen unser Verhalten sowie unsere Kaufentscheidung. Von mindestens ebenso hoher Bedeutung für unser Konsumverhalten ist aber das Image von Unternehmen und ihren Produkten. Apple, Starbucks und auch wir bei Mercedes-Benz verfügen über ein Gut, das dieses Image maßgeblich prägt – eine attraktive Marke. Wenn ihre Strahlkraft außergewöhnlich stark ist, hält sie loyale Kunden, zieht neue an und bereitet anderen, im positiven Sinne, manchmal sogar schlaflose Nächte. Für mich ist es immer wieder ein besonderes Erlebnis, wenn mir Kunden von der Vorfreude auf ihren neuen Mercedes berichten.

Die Rolle von Marken hat sich geändert: Sie kennzeichnen nicht mehr nur ein Produkt oder geben Auskunft über dessen Herkunft und Qualität. In einer Welt omnipräsenter Werbereize fungieren sie vielmehr als Leuchttürme, die Konsumenten Orientierung im Kaufprozess geben. Auch in der Automobilindustrie haben Marken eine hohe Bedeutung. Für Mercedes-Benz waren 2014 und das erste Quartal 2015 eine sehr erfolgreiche Zeit. Unsere neuen Produkte kamen bei unseren Kunden hervorragend an und bescherten uns erstmals einen Platz unter den Top Ten der „Best Global Brands“. Damit ist Mercedes-Benz nicht nur die traditionsreichste, sondern mit einem Markenwert von über 34 Mrd. US-Dollar gleichzeitig die wertvollste Premium-Automobil­marke der Welt. Unsere Produkt­offensive hat zweifelsohne einen großen Einfluss auf das Ergebnis, denn nichts trägt zu dem Erfolg unserer Marke mehr bei als un­sere begeisternden Fahrzeuge.

Markenkern verbindet Ratio und Emotion

Eine der Stärken von Mercedes-Benz ist ein klarer Markenkern. Er lautet, wie unser Markenversprechen, „Das Beste“ und leitet sich aus den Lebenseinstellungen der Unternehmensgründer ab. „Vom Guten das Beste“ (Carl Benz) und „Das Beste oder nichts“ (Gottlieb Daimler) haben die Marke sowie unser Denken und Handeln von jeher geprägt. Sie verbindet heute wie damals auf einzigartige Weise Ratio und Emotion. Durch diese Verbindung bieten wir unseren Kunden das Beste aus zwei Welten, nämlich erstklassige Produkte für Herz und Verstand.

Diese Symbiose ist unsere DNA und Grundlage aller Unter­nehmensaktivitäten, ob in der Entwicklung, der Produk­tion oder dem Vertrieb. Das Zitat von Gottlieb Daimler „Das Beste oder nichts“ fungiert zugleich seit eini­gen Jahren als unser Markenclaim. Trotz dieser notwendigen und gewünschten Kontinuität gehört es zur Natur der Dinge – und insbesondere zu der eines schwäbischen Unternehmens –, sich stetig weiterzuentwickeln und niemals auf dem Erreichten auszuruhen. Auch wenn Mercedes-Benz seit je für Luxus steht, so interpretieren wir diesen heute anders als noch vor einigen Jahren. Moderner Luxus, wie wir ihn bei Mercedes-Benz verstehen, ist innovativ, nach vorn gerichtet, reduziert und eine Art elegantes Understatement. Er zeigt sich in unterschiedlichen Facetten: von der Designsprache unserer Fahrzeuge bis hin zur Gestaltung und Pflege unserer Kundenkontakte über alle Kanäle hinweg. Sei es unser Auftritt bei Messen, bei unseren Fashion-Engagements oder bei der Formel 1. Selbstverständlich greifen wir den Aspekt des modernen Luxus auch in der Markenkommunikation auf – mit besonderen Motiven und überraschenden Perspektiven.

Seit dem Launch der neuen ­Generation unserer Kompakten, der A-Klasse, des viertürigen CLA Coupé, des Gelände­wagens GLA und des CLA Shooting ­Brake, können wir sehr viele junge Menschen für unsere Marke begeistern. Zeitgleich haben wir mit den Neuauflagen unserer tradi­tionsreichen Baureihen, wie zum Beispiel der C-Klasse oder der S-Klasse, erneut Technologieführerschaft im Premiumsegment bewiesen und die Erwartungen unserer Kunden mehr als nur erfüllt. Am oberen Ende unseres Portfolios haben wir mit dem Mercedes-Maybach zudem ein Produkt eingeführt, das in puncto Komfort und Exklusivität beim automobilen Reisen keine Wünsche offenlässt. Die Markenöffnung durch unsere Portfolio­erweiterung ist uns gut gelungen, dennoch werden wir zukünftige Fahrzeugprojekte behutsam auf den Fit mit unseren Markenwerten überprüfen und erst dann über eine Markteinführung entscheiden.

Autokauf: Ein emotionales Ereignis, das die Markenbeziehung prägt

Die zunehmende Digitalisierung aller Lebensbereiche hat ein komplett neues Kapitel der Markenführung eröffnet. Extrem kurze Innovationszyklen und noch nie da gewesene Interaktionsmöglichkeiten bieten ungeahnte Chancen, erfordern gleichzeitig aber auch zunehmend schnelleres und konsequenteres Handeln. Hier kommt es meiner Meinung nach darauf an, die Kontinuität und Werte einer Marke zu wahren und trotzdem Neues zu wagen. Ein wichtiger Meilenstein in der Weiterentwicklung unserer Marke in der digitalisierten Welt war die Einführung unserer Lifestyle- und Service-Brand Mercedes me.

Unter ihr bündeln wir in einem attraktiven und intuitiv zu bedienenden One-Hub-Portal alle Services und Produkte von Mercedes-Benz sowie verschiedener Daimler-Tochtergesellschaften. Unser Ziel ist ein integriertes Online-Ökosystem, das nicht nur weitreichende Lösungen rund um das eigene Fahrzeug bietet, sondern den Zugang in die Lebenswelt von Mercedes-Benz schafft. Dazu gehören Lifestyle- und Entertainment-Angebote gleichermaßen wie Finanz- und After-Sales-Dienstleistungen, intelligente Mobilitätslösungen und eine interaktive Community.

Bestehende und zukünftige Kunden können sich online über Mercedes me mit ihrer persönlichen Mercedes-ID in das Portal einloggen und zum Beispiel aktuelle Daten zu ihrem Fahrzeug, wie den Füllstand des Tanks und den Standort, einsehen, die Standheizung aktivieren oder einen Werkstatttermin buchen. Praktischer geht es kaum. Neben der digitalen Welt, deren Bedeutung weiter zunehmen wird, dürfen wir aber auch die klassischen Customer Touchpoints nicht vergessen. Der Kauf eines Fahrzeugs ist und bleibt im gesamten Kundenkontakt sicherlich eines der emotionalsten Ereignisse, weshalb wir physischen Touchpoints weiterhin die höchste Bedeutung in unserem Vertriebssystem zukommen lassen. Dies heißt jedoch nicht, dass man diese nicht auch weiterentwickeln oder ergänzen kann.

Nächste Seite: Mercedes me - Elegantes Understatement

|

Parallel zu den Online-Aktivi­täten bauen wir daher ­unsere temporären und innerstädtischen Formate weiter aus. In unseren Mercedes me Stores können sich Menschen treffen, etwas essen oder an abwechslungsreichen Veranstaltungen, wie zum Beispiel einem Poetry Slam, teilnehmen. Es sind Orte, an denen man ganz unkompliziert mit der Marke Mercedes-Benz in Kontakt treten kann.

Man hat dort die Möglichkeit, sein Traumfahrzeug digital zu konfigurieren, der Fahrzeugkauf steht aber nicht im Vordergrund. Der Kunde entscheidet, wann er über ein Fahrzeug sprechen möchte und wann nicht. Ganz im Sinne unserer Interpretation des modernen Luxus streben wir auch hier nach elegantem Understatement. Mit unseren Mercedes me Stores wollen wir die bestmögliche Verzahnung der digitalen und physisch erlebbaren Markenwelt an einem Ort schaffen. In Hamburg, wo wir Mitte 2014 den ersten Mercedes me Store eröffnet haben, gelingt uns das hervorragend.

Personalisierung der Kundenansprache

Dass im Automobilbau des 21. Jahrhunderts letztlich so viele Faktoren den Erfolg bestimmen wie in keiner Zeit zuvor, ist wenig überraschend. Der Wettbewerb schläft nicht, und die Erwartungen der Kunden an eine Marke und ihre Produkte steigen: noch mehr Leistung bei weniger Gewicht und weniger Verbrauch. Gleichzeitig muss das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmig sein und den Kunden nachhaltig überzeugen. Umso mehr wird es auch in Zukunft unsere Aufgabe sein, die hervorragende Produktsubstanz von Mercedes-Benz mit der bestmöglichen Kundenerfahrung zu verknüpfen.

Die personalisierte Ansprache steht dabei klar im Vordergrund. Wann immer wir unsere Kunden ansprechen, wollen wir ihnen das Gefühl vermitteln, bei keiner anderen Automobilmarke besser aufgehoben zu sein als bei Mercedes-Benz. Das ist unser Anspruch, an dem wir uns auch in Zukunft im Sinne unserer ­Firmengründer orientieren und immer wieder aufs Neue nach dem Besten streben – wie nun seit 129 Jahren.