Die Siegesgöttin lächelt

2013 war ein fantastisches Jahr für Nike. Und 2014 könnte es sogar noch besser laufen: Olympia im Winter, die Fußball-WM im Sommer. Was begehrt das Herz eines Sportartikelherstellers mehr? Allerdings wittern auch Adidas, Puma und Co. ihre Chance, der Nummer eins der Branche ein Schnippchen zu schlagen.

Als sich der Sommer langsam dem Ende zuneigte, die ersten Blätter fielen und die kürzer werdenden Septembertage Vorboten für die kommende Herbst-und Winterperiode waren, hatte das Warten endlich ein Ende. Der Dow-Jones-Index erweiterte sich mit Nike um einen prominenten Zugang. Dabei hätte es schon für eine frühere Aufnahme durchaus gute Argumenten gegeben. So gelang es dem Weltmarktführer mit Sitz im US-Bundesstaat Oregon in den drei Jahren nach der Finanzkrise 2009, die auch die Sportartikelhersteller hart traf, jährliche Umsatzanstiege von zehn Prozent zu erzielen. Des Weiteren baute Nike, dessen weltbekanntes Logo übrigens einen Flügel der gleichnamigen Siegesgöttin darstellen soll, den Vorsprung auf den deutschen Erzrivalen Adidas durch rasantes Wachstum in Nordamerika und Europa sukzessive aus.

Nachdem im vergangenen Jahr schließlich die Aufnahme in den Dow-Jones-Index, der sich aus den 30 größten US-amerikanischen Unternehmen zusammensetzt, gelang, schoss die Aktie regelrecht durch die Decke. Insgesamt legte das Papier 2013 um satte 54 Prozent zu. Im abgelaufenen Geschäftsquartal stieg der Umsatz noch einmal um acht Prozent auf 6,4 Milliarden Dollar, während der Gewinn um 40 Prozent auf unterm Strich 537 Millionen Dollar kletterte. Außerdem zogen die Bestellungen bis zum kommenden April  gegenüber dem Vorjahreszeitraum um zwölf Prozent an. Sogar auf dem chinesischen Markt konnte Nike wieder Boden gut machen, nachdem der Branchenprimus im Jahresverlauf mit hohen Lagerbeständen und immensem Preisdruck zu kämpfen hatte. Konzernchef Mark Parker resümiert zufrieden: „Unser Portfolio lieferte Zuwächse in allen Kategorien und Marktregionen.“ Einzig die ungünstigen Wechselkursveränderungen in einigen Ländern beispielsweise Japan – und schwache Lokalwährungen machten sich in den Geschäftszahlen negativ bemerkbar.

Olympia und Fußball als Zugpferde

Dieses Jahr dürfte Nike besonders von den sportlichen Großereignissen profitieren. Die Berichterstattungen zu den am 7. Februar beginnenden olympischen Winterspielen in Sotschi, Russland, werden schätzungsweise etwa drei Milliarden Menschen verfolgen. Für den 1965 von Phil Knight gegründeten Weltkonzern bietet sich dabei natürlich die Riesengelegenheit, die Marke in den Köpfen der Zuschauer zu verankern. Alleine aus dem Verkauf von Trikots der sechs weltbesten Eishockeymannschaften, die inklusive Gastgeber Russland allesamt von Nike ausgerüstet werden, erwartet sich der Branchenprimus horrende Einnahmen.
Noch verkaufsfördernder dürfte allerdings im Sommer die Fußball WM in Brasilien werden, die nach Prognosen zahlreicher Experten das Interesse von rund 3,5 Milliarden Fernsehzuschauern sicher haben sollte. Hier werden die höchsten Umsätze in der Branche eingefahren, kein anderes Ereignis ist für die Sportartikelhersteller derart wichtig.

Gerade für Nike bietet sich durch die WM die Möglichkeit auf dem Fußballmarkt durchzustarten. Dieser wird von Adidas, das bereits vor Beginn der Spiele in Brasilien mit einem Umsatz von zwei Milliarden Euro alleine aus den Trikotverkäufen rechnet, dominiert. Die Amerikaner blasen zur Attacke, indem sie zehn Nationen ausrüsten: Australien, Brasilien, England, Frankreich, Griechenland, Kroatien, Niederlande, Portugal, Südkorea und USA. Adidas und Puma haben nur jeweils acht Teams unter den weltweit besten Fußballnationen unter Vertrag. Alleine den Sponsorenvertrag mit dem fünffachen Weltmeister und Gastgeber Brasilien lässt sich Nike angeblich 40 Millionen Euro kosten. Titelverteidiger Spanien wird allerdings, genauso wie die DFB-Elf, mit den drei Streifen auf der Brust auflaufen. Puma setzt vor allem auf EM-Finalist Italien.

Wie entscheidend der Fußball für Nike abseits der Umsätze ist - besonders durch Laufsportartikel und Basketballausrüstung gestaltet sich das breitaufgestellte Geschäftsmodell ja ohnehin als profitabel - zeigt die Tatsache, dass die Marke Nike erst seit Anfang der 2000er Jahre, als man damit begann sich ernsthaft um das Fußball-Geschäft zu kümmern, ein kosmopolitisches Image ausstrahlt. Matt Powell, Analyst beim Marktforscher SportsOneSource in Scarborough, Maine, und langjähriger Beobachter von Nike, blickt zurück: „Sie haben einige Jahre lang versucht, eine wirklich internationale Marke zu werden. Das ist ihnen nicht gelungen, bevor sie sich voll und ganz entschlossen, eine Fußball-Marke zu werden. Dann ging das internationale Geschäft los." Und so träumt man im Konzernhauptquartier des beschaulichen Städtchens Beaverton vom großen Finale am 13. Juli zwischen Brasilien und Frankreich. Falls allerdings Griechenland gegen Südkorea auflaufen sollte, man hätte dort wohl auch nichts dagegen.