Keine Angst vor unbequemen Wahrheiten

WirtschaftsKurier: Frau Müller, was ist Ihr wichtigster Rat für Krisenkommunikation?

Tina Müller: Zunächst einmal eine ungeschönte Analyse und keine Angst vor unbequemen Wahrheiten. Dann ein Plan, der von allen mitgetragen werden muss und der eindeutige, realistische Zielvorgaben setzt. Und wenn Sie dann an die Arbeit gehen, sollten Sie versuchen, die Dinge stets transparent, klar und authentisch zu kommunizieren. Die klassischen Disziplinen Öffentlichkeitsarbeit und Marketing müssen hier sehr eng mit­einander abgestimmt sein.

Wie dreht man angeschlagene Kommunikationslagen?

Bei Opel war eine genaue Pro­blemanalyse nötig, denn zu lange fehlte eine klare Strategie. Wir wussten, dass ein „weiter so“ nicht helfen würde, und haben genau definiert, wo wir ansetzen müssen. Mein Verantwortungsbereich, die Marke, spielte dabei eine entscheidende Rolle. Denn was nutzt es, wenn alle sagen, dass unsere Autos gut sind, es aber an der Akzeptanz der Marke fehlt. Ganz wichtig: Um ein völlig neues Konzept umzusetzen, muss man alle Beteiligten mitnehmen. Ich habe mich zum Beispiel in den Opel-Betriebsversammlungen auf die Bühne gestellt und der gesamten Mannschaft erklärt, was ich vorhabe. Als es positives Feedback gab, wusste ich: Das kann klappen!

Hat eine kommunikative Krise auch etwas Gutes?

Man kann Lehren daraus ziehen. Aber ich ziehe Wachsamkeit vor. Zwar ist kein Unternehmen dagegen immun, aber es gibt eine Reihe von Frühwarnsystemen, die man immer wieder nachschärfen sollte, damit es erst gar nicht so weit kommt. Auf keinen Fall sollte man versuchen, eine Krise zu verdrängen oder gar zu vergessen.

Wie poliert man die eigene Marke am besten wieder auf?

Alles beginnt mit der Besinnung auf die Kernwerte und mit einer eindeutigen Positionierung und Profilierung. Weg mit der Beliebigkeit! Bei Opel war und ist das eine tolle Herausforderung: Eine deutsche Traditionsmarke mit mehr als 150 Jahren Geschichte und einer hervorragenden Produktpalette wieder in Schwung zu bringen, was kann es Interessanteres geben? Wenn man dann noch mit General Motors einen Mutterkonzern hat, der sich eindeutig zum Wachstum der Marke Opel bekennt, sind das beste Voraussetzungen, um ein konsistentes und wirksames Marketingprogramm dazu in sehr schneller Zeit durchzuführen – so, wie wir das gerade bei Opel machen. Mit viel diskutierten Kampagnen wie „Umparken im Kopf“ und mit bestens zu uns passenden Markenbotschaftern wie Jürgen Klopp oder Nadja Uhl, die perfekt für die jeweiligen Zielgruppen eingesetzt werden.

Lohnen sich klassische Werbekampagnen eigentlich?

Auf jeden Fall! Die Grenzen zwischen klassischer und digitaler Werbung heben sich immer stärker auf. Es kommt auf eine genaue Zielgruppenplanung an, bei der die Customer Journey exakt ab­gebildet wird, um teure Streuverluste zu vermeiden. Auch wenn digitale Medien immer wichtiger werden, erreicht man den Großteil der Menschen immer noch über die klassische TV- und Print-Werbung. Dabei müssen Sie nicht unbedingt ein immenses Media­budget haben – wenn die Idee stark ist, werden Sie auch Erfolg haben. Und Sie müssen immer mehr die ganze Klaviatur der Möglichkeiten spielen – so, wie wir das mit „Umparken im Kopf“ tun.

Woher droht die größte ­kommunikative Gefahr für ein Unternehmen?

Gefährlich wird es, wenn man selbstgefällig agiert und wich­tige Trends verschläft. Mit anderen Worten: wenn man die Bedürfnisse seiner aktuellen und potenziellen Kunden nicht richtig erkennt. Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.

Wie ehrlich darf/muss Außenkommunikation sein?

Ehrlichkeit ist im Leben immer entscheidend. Ein schönes Beispiel ist für mich Schauspielerin Nadja Uhl, die vorher noch nie Werbung gemacht hat – aber als wir sie fragten, ob sie bei „Umparken im Kopf“ mitmachen will, hat sie – wie andere bekannte Schauspieler auch – sofort Ja gesagt. Grund: Sie durfte in ihrem TV-Spot ganz offen über ihre ursprünglichen Vorurteile gegenüber Opel reden. Genau diese Ehrlichkeit ist ein Erfolgsfaktor unserer Kampagne.

Das Interview führte Verlegerin Christiane Goetz-Weimer