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Die emotionalen Geheimnisse einer Marke

Wertefit: Das ist ein wichtiges Kriterium für den Erfolg einer Marke. Doch die Kommunikationsbudgets sinken, die Flopraten sind hoch. Wie baut man eine nachhaltige Kundenbindung auf?

Produkte, Sortimente, Kom­munikation und Me­dien sind in den vergangenen Jahren immer ähnlicher und die Marken austauschbarer geworden. Die Individualität ist vielen unserer Marken abhandengekommen. Aber genau da müssen wir wieder hin, trotz 100 000 beworbener Marken, von denen ein Haushalt im Durchschnitt nur 400 verwendet. Die Zukunft der Marke ist ihre Individualität. Im Mittelpunkt wird eine Markenführung stehen, die auf qualitativen, emotionalen Werten plant, durchgängig von der Marke bis zur Media. Da liegt vernachlässigtes Potenzial.

Die hohe Anzahl der Brands und immer ähnlichere Tools der Markenführung haben sie austauschbar gemacht: Die Zahl der Preispromotions wächst unverändert weiter und fördert aktiv den Trend zum Gelegenheits­konsum.

Die Nettobudgets für Kommunikation fallen und die Floprate neu eingeführter Produkte liegt in zwölf Monaten bei inzwischen 71 %. Kein Wunder, dass die Zahl der Burnout Brands mit überdurchschnittlich hohen Stammkundenabwanderungen steigt und die Herstellermarken Anteile an den Handel abgeben.

Die Herausforderung der Zukunft für Marketing und Kommunikation ist, sich wieder auf die Individualität der Marke zu besinnen, auf das, was ihren Mehrwert ausmacht – und letztlich darauf, den Verbraucher zur Bezahlung eines höhen Preises zu motivieren. Erfolg wird dabei nur eine Markenführung haben, die von emotionalen markenspezifischen Werten ausgeht. Die aktuelle Roadshow von GfK und Serviceplan zeigt auf Basis empirischer Daten, dass 70 % des Marken­erfolgs auf diesen langfristig wirkenden emotionalen Werten basiert und nur 30 % auf den rational, nutzenorientierten und kurzfristigen Faktoren wie zum Beispiel dem klassischen USP, Preispromotions oder Budgetveränderungen. Die Marketingpraxis orientiert sich in den vergangenen Jahren allerdings zunehmend an den kurzfristig wirkenden 30 % des Markterfolgs. 70 % sind sehr oft eine Blackbox.

Lebensfreude und Geborgenheit

Was aber sind diese emotionalen Werte, die über Kauf oder Nichtkauf einer Marke entscheiden? In einer repräsentativen Studie bei 7 600 Verbrauchern wurde gezeigt, dass dies 20 Einzelwerte sind, die sich nach vier Wertegruppen differenzieren lassen: Selbstinszenierung, Lebensfreude, Geborgenheit und Nachhaltigkeit. Es kommt in Zukunft darauf an, erst einmal diese Werte­dimensionen für seine Marken zu ermitteln und dann für einen durchgängigen Wertefit zu sorgen, von der Marke über Käufer und Kreation bis zur Wahl der Medienumfelder.

Die in der Praxis bei 160 Marken festgestellten Erfolge sind verblüffend: Growth Brands, also die erfolgreichen Marken, haben eine signifikant höhere Übereinstimmung des gemessenen Wertefits als die nicht erfolgreichen Marken, also die Burnout Brands, die Stammkunden verlieren, und auch eine dramatisch höhere Erfolgswahrscheinlichkeit weiter zu wachsen. Damit ist zum ersten Mal auf repräsentativer Basis der Nachweis gelungen, dass ein stärker qualitativ orientiertes Marketing auch quantitativ deutlich besser abschneidet.

10.06.2014 | 18:49

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