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Puma: Kein Sommermärchen in Sicht

Puma definierte sich viele Jahre lang über die Athleten, die mit den hauseigenen Produkten am Körper Rekorde brachen und Trophäen gewannen. Dann entschied man sich, die Produktpalette massiv zu verbreitern - mit wenig Erfolg. Jetzt will Puma wieder die „fastest sports brand“ von allen werden. Das wird teuer.

Während die Konkurrenten Adidas und Nike die anstehende Fußball-WM mit umfangreichen Kampagnen nutzen wollen, muss Puma sich noch fangen. Denn in der jüngeren Vergangenheit lief es nicht gut für die Herzogenauracher: Die Fokussierung auf modischen Lifestyle im Sportartikelgeschäft ging letzten Endes gründlich daneben. Konzernchef Bjørn Gulden geht nun scheinbar weiter in die richtige Richtung und kehrt zur Kernkompetenz Sport zurück. In diesem Bereich hat Puma schon große Namen ausgestattet, und dieses Image spielt für das Unternehmen bis heute eine wichtige Rolle. Fußballstars wie Edson Arantes do Nascimento, genannt Pelé, und der Rekordjäger im Sprint, Usain Bolt, feierten ihre größten Erfolge gemeinsam mit Puma. Neben den Sparten Fußball und Laufsport stellt das fränkische Unternehmen auch Ausrüstung für Golfer und Motorsportler sowie Lifestyle-Artikel für den alltäglichen Gebrauch her. Dabei dreht es sich vor allem um Schuhe und Textilien. Im Rahmen der letztjährigen Umstrukturierung wurde hingegen die Produktion in den Kategorien Segeln und Rugby eingestellt.

Rückblick: Vor rund einem Jahrzehnt lautete das Ziel noch,  „Puma zur begehrtesten Lifestyle-Marke der Welt zu machen“ – so formulierte es der damalige Vorstandschef Jochen Zeitz. Das starke Image der Raubkatzenmarke überzeugte auch den französischen Konzern für Luxus- und Konsumgüter PPR, der sich 2007 die Mehrheit der Unternehmenspapiere sicherte. Inzwischen fingiert der Eigner aus dem Nachbarland unter dem Namen Kering und hält ganze 86 Prozent an Puma. Man war begeistert von der Durchsetzungsstärke auf dem Sport-Lifestyle-Markt. Doch die Konkurrenz in der Sparte schlief nicht und verdarb den Franken das Geschäft. Immerhin zeigte das Unternehmen in der Folge, dass es keine Umorientierungen scheut.

Bjørn Gulden überzeugt vor allem durch seinen Realismus


Im Juli 2013 übernahm bezeichnenderweise ein ehemaliger Profifußballer den Sportartikelriesen. Gut 25 Kilometer trennen Herzogenaurach von der Heimatstadt des Bundesliga-Absteigers 1. FC Nürnberg, für den Bjørn Gulden in den Achtzigern spielte. Nach dem Ende seiner fußballerischen Karriere lenkte er unter anderem die Geschicke von Deichmann und Pandora, bevor er im letzten Jahr nach Franken zurückkehrte. Seither überzeugt er vor allem durch seinen Realismus: Mittelfristig solle zwar wieder profitables und nachhaltiges Wachstum eintreten, doch erste positive Effekte seien erst für zweite Hälfte 2014 zu erwarten, betonte der 48-Jährige wiederholt. Bei der Hauptversammlung am Dienstag, bei der die Zahlen für das erste Quartal 2014 vorgestellt wurden, sagte er: „Auch wenn die Repositionierung von PUMA und die Trendwende der Geschäftsentwicklung noch etwas Zeit braucht, so bin ich davon überzeugt, dass wir bereits große Fortschritte bei all unseren wichtigsten strategischen Projekten erzielt und die richtigen Schritte eingeleitet haben, damit 2014 den Turnaround markiert.“

Einer der zentralen Schritte wird eine große Marketingkampagne nach den Sommerferien sein. Die hat Puma dringend nötig, auch wenn sie erst einmal viel kosten wird. „Forever Faster“ heißt das übergeordnete Motto, und eines ist klar: Wenn es um die Präsenz in den Läden geht, darf es Puma gar nicht schnell genug gehen. Viele Händler straften den Mangel an Innovationen und Imagepflege hart ab, Adidas und Nike profitierten. Im ersten Quartal 2014 litten die Herzogenauracher dann auch noch unter einem starken Euro. Die konsolidierten Umsätze fielen währungsbereinigt leicht um 0,5% auf € 726 Millionen, das operative Ergebnis sank von 79 auf 59 Millionen Euro. Das Konzernergebnis verringerte sich ebenfalls von 50 auf 36 Millionen Euro, um ganze 29,2 Prozent. Umso dringender braucht Puma jetzt den Umschwung.

Bjørn Gulden versucht weiterhin,  die Aktionäre und Investoren auf die zweite Jahreshälfte und die anstehende Marketingoffensive zu vertrösten: „Es ist die größte Kampagne in der Firmengeschichte von PUMA. Einige unserer wichtigsten Markenbotschafter wie Usain Bolt, Mario Balotelli, Rickie Fowler, Marta und Lexi Thompson wirken bei dieser Kampagne mit und werden auf ihre unnachahmliche Weise unser neues Markenleitbild „Forever Faster“ zum Ausdruck bringen.“ Er hat erkannt, was viele andere zuvor aus dem Blick verloren hatten: Starke Produkte aus dem funktionalen Bereich eignen sich häufig auch bestens als Lifestyle-Artikel, umgekehrt ist das nicht der Fall.

Die Aussichten bleiben trübe - hat Puma vielleicht einen Joker?


Die meisten Analysten misstrauen dem vorsichtigen Optimismus jedoch und bleiben bei dem Ratschlag, Puma-Aktien zu verkaufen. Zafer Rüzgar von Independent Research etwa ist von der Umsatzentwicklung im abgelaufenen Quartal enttäuscht und hatte sich mehr Impulse von der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien erhofft. JPMorgan teilt diese Skepsis, die Analystin der US-Bank Chiara Battistini verweist auf ungünstige Wechselkurseffekte und hohe Marketingausgaben. Mit 214 Euro liegt das Papier derzeit um gut 15 Euro unter dem Vorjahreskurs, die Marktkapitalisierung beläuft sich auf etwa 3,2 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Nike und Adidas, die sich in weiter Ferne auf den Spitzenplätzen festgesetzt haben, können in dieser Kategorie 38,4 Milliarden beziehungsweise 16,5 Milliarden Euro vorweisen.

Wer sich traut, langfristige Prognosen für Puma anzustellen, muss sehr mutig sein. Schließlich kann derzeit niemand wissen, ob die geplanten Strategien fruchten oder ob es eventuell schon zu spät ist. Bjørn Gulden und sein Sanierungsprogramm veranlassen den nüchternen Betrachter jedenfalls nicht zu Luftsprüngen. Einen Joker hat Puma aber vielleicht parat, und das ist die italienische Nationalmannschaft. Sie ist eines von insgesamt acht Teams, die Puma für die WM ausrüstet, und durchaus Mitfavorit. Sollten die Azzurri es in Puma-Trikots bis zum Titel schaffen, wäre Bjørn Gulden vielleicht etwas mehr nach Samba.

Marius Mestermann

17.05.2014 | 13:03

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