Zwischen Avocado und Anspruch: Warum Gen Z lieber gesund als nachhaltig kauft

Generation Z gilt als moralischer Kompass des Konsumzeitalters – laut, wertegetrieben, umweltbewusst. Doch aktuelle Studien zeigen ein deutlich anderes Bild, wenn es ans Supermarktregal geht. McKinsey und Attest analysieren in zwei parallelen Studien das Einkaufsverhalten junger Erwachsener – mit einem klaren Ergebnis: Gesundheit steht ganz oben. Der Planet muss hinten anstehen, wenn Proteine, Mikronährstoffe und funktionale Benefits locken.

Gesundheit als Kaufargument Nr. 1

Die Daten der McKinsey-Studie „State of Grocery Europe 2025“ zeigen: Für die 18- bis 28-Jährigen zählt vor allem der eigene Nutzen. Begriffe wie „zuckerreduziert“, „proteinreich“ oder „Ballaststoffe hinzugefügt“ wirken stärker auf das Kaufverhalten als „klimaneutral“ oder „biozertifiziert“. Wer jung ist, denkt weniger an den ökologischen Fußabdruck als an Energielevel, Fokus und Fitness.
Funktionale Lebensmittel boomen – also solche Produkte, die mit Vitaminen, Mineralien oder pflanzlichen Proteinen angereichert sind. Die Wachstumsraten dieser Kategorie übersteigen bereits heute die der klassischen Bio- oder Fairtrade-Produkte.

Der neue Pragmatismus im Supermarkt

Gen Z entscheidet nicht gegen Nachhaltigkeit – aber für sich selbst. Diese Priorisierung zeigt sich auch in der US-Studie „Gen Z Food Trends 2025“ von Attest:

    •    Preis,

    •    Gesundheit (insbesondere in Bezug auf Fettleibigkeit) und

    •    Lebensmittelsicherheit
sind die drei wichtigsten Entscheidungsfaktoren.

Nachhaltigkeit rangiert deutlich dahinter. Nur 14 Prozent der jungen Konsumenten ernähren sich vegetarisch oder vegan – weit entfernt von der öffentlichen Debatte.


Was Marken jetzt wissen müssen

1. Gesundheit schlägt Haltung
Produkte mit konkretem Nutzen überholen ethische Positionierung. Wer auf grüne Labels setzt, aber keinen funktionalen Mehrwert bietet, wird übersehen. Gesundheitsversprechen müssen in der Produktentwicklung an erster Stelle stehen.

2. Innovation im Nährwert, nicht im Narrativ
Weniger Imagepflege, mehr Produktintelligenz: Es geht nicht mehr um Storytelling allein – sondern um den tatsächlichen Mehrwert pro 100 Gramm. Unternehmen, die Füllstoffe durch Funktion ersetzen, treffen den Nerv der Zeit.

3. Transparenz muss Nährwert liefern
Die junge Zielgruppe will keine Siegel-Parade, sondern verstehbare Angaben zu Zutaten, Makronährstoffen und Verarbeitungsgrad. Ein QR-Code mit Umweltdaten? Nett. Aber Kalorien und Proteine stehen weiter oben auf der Wunschliste.

Der Wertewandel als strategische Chance

Die Verschiebung von Nachhaltigkeit hin zu Gesundheit ist kein ideologischer Rückschritt, sondern Ausdruck eines neuen Pragmatismus. Fitness, mentale Klarheit, Immunstärke – das sind die realen Währungen des jungen Konsums. Marken, die es schaffen, gesundheitsorientierte Innovationen mit glaubwürdiger Nachhaltigkeit zu kombinieren, positionieren sich im Sweet Spot. Doch wer nur mit moralischen Argumenten wirbt, riskiert den Anschluss.

Wertewandel im Einkaufskorb – Gen Z im Faktencheck

    •    32 % der Gen Z zahlen mehr für gesunde Lebensmittel

    •    Nur 14 % ernähren sich vegetarisch oder vegan

    •    Top-Kriterien beim Einkauf: Gesundheit, Preis, Lebensmittelsicherheit

    •    Nachhaltigkeit? Nachrangig – wenn nicht mit persönlichem Nutzen verknüpft

    •    Lieblingsprodukte: Funktionale Snacks, Protein-Produkte, angereicherte Drinks