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Kasper Rorsted zu Adidas: Be the difference?

Kasper Rorsted war heute der Mann, der die eine Aktie auf Talfahrt und die andere an die DAX-Spitze schickte – ein Milliardenspektakel. Mit seinem Wechsel von Henkel zu Adidas bleibt der 53-Jährige umsatztechnisch in seiner bisherigen Gewichtsklasse. Rorsted muss in Herzogenaurach jedoch Fähigkeiten beweisen, die Kritiker zuletzt bei ihm vermissten.

Im professionellen Sportgeschäft zählt vor allem die Leistung – wenn es nicht läuft, wird auch mal der Trainer gewechselt. So erging es Louis van Gaal einst beim FC Bayern, und Kasper Rorsted wird das nur zu gut wissen. Der bekennende Bayern-Fan tritt im Oktober dieses Jahres die Nachfolge von Herbert Hainer als CEO von Adidas an. Seinen Chefposten bei Henkel verlässt er – lange vor dem Vertragsende 2017 – schon im April. Rorsted wurde lange als Topkandidat für genau diesen Wechsel gehandelt, und die Gerüchteküche lag diesmal richtig. Von Perwoll, Pattex und Poly Palette geht es für den Dänen zum Ausrüster von Lionel Messi, Gareth Bale und dem DFB-Team. 

Den Ruf als erfolgreicher Topmanager hat sich Kasper Rorsted in seinen acht Jahren als Vorstandsvorsitzender von Henkel redlich verdient. Nach der Finanzkrise gelang es dem 53-Jährigen, den Konsumgüterhersteller auf Vordermann zu bringen und seinen Börsenwert zu vervielfachen. Seine Stärken zeigten sich in der Optimierung, gesetzte Ziele erreichte der Konzern unter ihm auch. Henkel stand in den ersten drei Monaten des letzten Jahres mit einer Umsatzsteigerung von 11,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr blendend da. Kein Grund für Unzufriedenheit bei den Düsseldorfern – sollte man meinen. Doch eine schmerzliche Erinnerung aus dem vergangenen Sommer wird bleiben, nämlich eine verpasste Chance.

Übernahme geplatzt: Henkel scheitert im Sommer

Als Procter & Gamble, einer der schärfsten Henkel-Konkurrenten im zentralen Markt Nordamerika, mehrere Sparten abtreten wollte, gehörte Rorsteds Konzern zum engeren Bieterkreis. Doch der US-Beautyspezialist Coty, dessen größter Anteilseigner die deutsche Milliardärsfamilie Reimann ist, bot deutlich mehr und erhielt den Zuschlag für die deutsche Traditionsmarke Wella. Strategisches Wachstum mit Nachdruck sieht anders aus, schließlich hätte die Marke, wenn auch für einen stolzen Preis, gut ins Henkel-Sortiment gepasst. Doch der Gründerfamilie war sie zu teuer – so blieb Kasper Rorsted ein großer Wurf verwehrt. Investitionen in die langfristige Entwicklung gehören nach Meinung von Kritikern nicht zu seinen bisher gezeigten Stärken.

Was bei Henkel mindestens schade ist, kann Adidas sich keinesfalls erlauben. Denn der Rückstand - Achtung: gleiche Konstellation – auf den wesentlich größeren US-Konkurrenten Nike wächst gnadenlos an. Die Herzogenauracher haben durchwachsene Jahre hinter sich, im Gegensatz zu den Amerikanern ging Adidas beim Umsatzhochsprung die Puste aus. Und wie im Profisport ist nun nach der Durststrecke ein Wechsel auf dem Chefposten angesagt. Zwar hat Adidas zuletzt wieder überzeugen können, die Aktie des DAX-Konzerns erreichte in etwa das Zwischenhoch von 2013 bei rund 90 Euro. Dennoch ist die Zahl der Kritiker des langjährigen CEO Herbert Hainer nicht gesunken. Mit dem aggressiven US-Hersteller Under Armour hat Adidas zudem einen neuen, gefährlichen Konkurrenten im Nacken.

Nachfolger steht schon bereit

Höchste Zeit also, dass sich was dreht in Herzogenaurach. Dachten sich auch die Verantwortlichen und entschieden, Kasper Rorsted zu verpflichten. Der Däne wird vor dem Abschied von Simone Bagel-Trah, Vorsitzende des Aufsichtsrates und Gesellschafterausschusses von Henkel, mit lobenden Worten bedacht: „Unter seiner Führung hat sich das Unternehmen seit 2008 in einem schwierigen Marktumfeld sehr erfolgreich entwickelt. Umsatz und Profitabilität sind deutlich gestiegen und unsere Top-Marken wurden gestärkt.“ Eine Lücke hinterlässt Rorsted jedoch nicht. Sein Nachfolger steht mit dem Henkel-Urgestein Hans Van Bylen bereits fest. Bis dahin ist der Belgier noch für den Unternehmensbereich Beauty Care verantwortlich.

Kasper Rorsted muss nun bei Adidas mehr als nur Schönheitspflege durchführen. Wenn er es schafft, den Konzern so effizienzorientiert umzubauen wie Henkel, könnte er zum Superstar aufsteigen. Und ein paar Verhältnisse geraderücken: Im FIFPro Team des Jahres 2015 sind sechs Fußballspieler von Vereinen, die mit Adidas-Trikots auflaufen. Die fünf übrigen Stars, allesamt aus Barcelona, schmückt hingegen der Nike-Swoosh. Ein solches Übergewicht ist der Traum in Herzogenaurach. Die Erwartungen an den neuen CEO dürften bei Adidas jedenfalls nicht gering sein. Auch für ihn wird der Slogan gelten: „Be the difference“ – mache den Unterschied. Womöglich schafft Rorsted es ja, bei seinem künftigen Arbeitgeber mehr von seinem Repertoire als Manager zu zeigen, nämlich wenn es um erfolgreiche Aufholjagden und eventuelle Übernahmen geht. 

Adidas steigert Börsenwert um 1,1 Milliarden Euro - an einem Tag

Einen großen Unterschied hat er jedenfalls schon heute gemacht: Nach der Verkündung seines Abgangs rauschten die Henkel-Aktien ab und war mit einem Minus von 2,85 Prozent der größte Flop im DAX. Seine erste Pole Position erzielte Rorsted dann quasi mit Adidas, denn das Papier des Sportartikelherstellers schloss den Tag mit großem Abstand und einem Plus von rund sechs Prozent an der Spitze des Index ab. In konkreten Summen gesprochen stieg der Börsenwert von Adidas um gut 1,1 Milliarden Euro. Von Seiten der Anleger ist das ein erstes starkes Zeichen.


Marius Mestermann

18.01.2016 | 19:32

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