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Endlich ein harmonischer Wechsel

Es ist der geschmeidigste Chef-Wechsel bei Daimler seit Jahrzehnten. Edzard Reuter (1987-1995) wollte aus Daimler einen "integrierten Technologiekonzern" schmieden, kaufte wild MAN, MTU, Dornier und MBB zusammen und vernichtete am Ende mehr als 30 Milliarden D-Mark. Ihm folgte knirschend Jürgen Schrempp (1995-2005); doch au er hatte teure Überflieger-Pläne und träumte vom Weltkonzern, der Welt AG, übernahm Chrysler und kaufte sich bei Mitsubishi und Hyundai ein. Das Abenteuer kostete am Ende 40 Milliarden - diesmal Euro. Und der Chefwechsel war konfliktbeladen.

Dieter Zetsche hatte es bei seinem Antritt denkbar schwer. Kaum im Amt, musste er im Januar 2006 der Belegschaft in der damaligen Zentrale in Möhringen erklären, warum 6000 Mitarbeiter zu viel an Bord sind und der Firmensitz künftig wieder in Untertürkheim sein wird. Es gab Machtkämpfe und düstere Perspektiven. Das Vertrauen an den Kapitalmärkten war angeschlagen. BMW und Audi waren cooler, jünger, erfolgreicher und schließlich sogar profitabler als die alternde Sternmarke. Der freundliche Hesse Zetsche galt neben den forschen Angreifern aus München und Ingolstadt als der Kuschelbart-Schleicher.

Doch er hat es allen gezeigt und kann jetzt einen starken Konzern friedlich übergeben. "Ich bin begeistert von den Entwicklungen, die in Zukunft bei Daimler anstehen", sagte Zetsche zuversichtlich. "Deshalb will ich gerne weiterhin meinen Teil zum Gelingen dieser Reise beitragen." So wie in den 42 Jahren zuvor auch, denn Zetsche hat seit seinem Start in der Forschung 1976 nie den Konzern verlassen.

Kerngeschäft statt Überflieger-Pläne

Anders als Jürgen Schrempp und vor ihm Edzard Reuter verfolgte Zetsche keine hochfahrenden Visionen nach Größe. Er trennte sich vielmehr von dem US-Hersteller Chrysler, an dessen Spitze er selbst fünf Jahre lang gestanden hatte. Er konzentrierte sich lieber auf das Kerngeschäft und die Kerntugenden von Daimler: möglichst gute Autor mit dem Stern auf der Haube bauen und verkaufen. "Das Beste oder nichts", dieser Ausspruch von Gottlieb Daimler wurde zum Markenslogan - und von Neidern und Konkurrenten jedes Mal genüsslich zitiert, wenn irgend etwas schiefgegangen war.

Anfangs schrumpften die Gewinne in der dominierenden Sparte Personenwagen. Zudem lösten weitere Sparprogramme in der Belegschaft nicht gerade Begeisterung aus. Aber langsam zahlte sich die durchgehende Erneuerung der Modellpalette aus. Bis 2020, so gab Zetsche vor, wolle man die Konkurrenten BMW und Audi, die in den Jahren zuvor vorbeigezogen waren, wieder überholen. Dieses Ziel erreichte Zetsche schneller als erwartet, bereits 2016 lag Daimler beim Absatz ganz vorn, so dass BMW den Spitzenplatz nach zehn Jahren wieder räumen musste. 2017 war dann für Mercedes das erfolgreichste Jahr aller Zeiten.
Die zweite große Leistung Dieter Zetsches bestand in der Verjüngung der Marke. Mercedes hatte jahrelang mit einem großväterlichen Image zu kämpfen. Bieder drohten die Fahrzeuge zu wirken, die Zielgruppe wurde immer älter. Zetsche startete eine Verjüngungsoffensive - bis hin zum sehr erfolgreichen Engagement in der Formel 1, wo Mercedes seit Jahren das Geschehen dominiert. Die Autos aus Stuttgart bekamen ein sportlicheres Design, mehr Kompaktwagenmodelle wie SUVs kamen auf den Markt, die Markenkampagnen wurden jünger. Und bei alledem mussten auch Qualitätsmängel überwunden werden. Zetsche verfolgte die Zeile unaufgeregt, aber beharrlich. DAs zahlte sich aus.

Für Zetsche ist das zugleich ein persönlicher Triumph. Noch vor fünf Jahren galt er als angeschlagen, sein Vertrag wurde nur um drei statt der erwarteten fünf Jahre verlängert. Daimler hatte mehrmals seine Gewinnprognosen kassieren müssen. Doch er blieb auf Kurs - konzentriert, sachlich und mit dem langen Antem eines Försters, dessen Bäume langsam, aber nachhaltig wachsen. Die guten Zahlen seien Ergebnis harter Arbeit, erklärt er und gibt seinen Kritikern von einst noch mit: "Sie gründen auf strategischen Entscheidungen, die wir vor Jahren getroffen und dann konsequent umgesetzt haben. Jetzt zahlt es sich aus.

Zetsche ist selbst eine Marke

Zetsche ist äußerlich entspannter und auch im Kleidungsstiel lockerer geworden. "Mit seinem imposanten Schnauzbart ist er mittlerweile selbst eine Market geworden", hat "Werben & Verkaufen", das Magazin für die Kommunikationsbranche, diagnostiziert.

Sein Nachfolger, der Schwede Ola Källenius, tritt nicht nur in große Fußstapfen. Er hat vor allem neue, akute Probleme zu bewältigen. Källenius muss zudem die Handelskonflikte, den Brexit und eine neue Regulatorik aussteuern. Auch ein Effizienz- und Sparprogramm ist angeschoben. Der Neue macht es wie der Alte - mit systematischer Ruhe.

Zetsche kann sich also seinen Bismarck-Bart wohlgefällig kraulen. Ein Leben ohne seinen Bart will er sich nicht vorstellen. Eine Rasur "Wäre so, als ginge es darum, meinen kleinen Finder abzuschneiden", sagte er in einem Interview der "Frankfurter Rundschau". Die Pflege seines Markenzeichens dauere gerade mal 10 Sekunden täglich: "Einmal mit dem Kamm rechts, einmal mit dem Kamm links durchziehen. Fertig." Und wenn der Bart wuchert, "nehme ich die Schere und schnibbel ein bisschen". Bismarck soll es genauso gemacht haben.

02.08.2019 | 18:48

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