Puma: die Raubkatze greift an

Confed-Cup, U21- und Frauen-EM – bei all diesen großen Turnieren spielt hierzulande Adidas als Sponsor der Deutschen Nationalmannschaft die Musik. Doch große Erfolge feiert derzeit besonders Konkurrent Puma. Nach außergewöhnlich erfolgreichen Quartalszahlen hebt der Sportartikelhersteller seine Jahresprognose bereits zum zweiten Mal in diesem Jahr an. Das Geschäft boomt – die Raubkatze attackiert!

„Deutschland verschlingt die Rivalen wie ein Menschenfresser.“ Diese Schlagzeile titelte die renommierte italienische Fachzeitung Corriere dello Sport angesichts des Triumphes der Deutschen Nationalmannschaft beim Confed-Cup in Russland und des Turniersieges der deutschen U-21-Auswahl bei der Europameisterschaft in Polen. Am 6. August, wenn in den Niederlanden das Finale der Frauen-EM möglicherweise erneut mit deutscher Beteiligung stattfindet, könnte diese Erfolgsgeschichte deutscher Fußball-Nationalmannschaften um ein weiteres Kapitel ergänzt werden. Neben der Verbandszugehörigkeit eint diese drei Teams nicht zuletzt eines: Der Sponsor.

Adidas ist mit seinen drei Streifen auf den jeweiligen Trikots der deutschen Teams stets im Rampenlicht, wenn Erfolge gefeiert und Heldengeschichten geschrieben werden. Das positive Abschneiden überträgt sich vollends auf die Marke. Millionenfach gehen Bilder mit erfolgreichen Sportlern in Adidas-Klamotten um die Welt. Kurzum: Man ist geneigt zu behaupten, Adidas stelle alles in den Schatten. Oder anders formuliert: „Adidas verschlingt die Rivalen wie ein Menschenfresser.“

Beim Blick über den Fußballfeldrand hinaus aufs Börsenpaket bestätigt sich der Erfolg der Marke Adidas. In den vergangenen beiden Jahren kam das stärkste Dax-Unternehmen mit drei Streifen geschmückt aus dem beschaulichen fränkischen Herzogenaurach. Und auch in diesem Jahr läuft es richtig rund für Adidas - das Papier bewegt sich mittlerweile im Bereich um 180 Euro. In den vergangenen fünf Jahren hat es sich somit um bärenstarke 200 Prozent gesteigert. Ein Ende der Fahnenstange ist dabei aber noch längst nicht in Sichtweite, und der Adidas-Aktie ist durchaus der Sprung über die 200-Euro-Marke zuzutrauen. Schließlich präsentiert sich der Sportartikelhersteller momentan in ähnlich triumphaler Verfassung wie die ausgestatten DFB-Teams. Vergangenes Jahr vermeldete das Traditionsunternehmen Rekorde bei Umsatz, und zwar stolze 19,3 Milliarden Euro, und beim Gewinn: hier war es eine glatte Milliarde Euro. In diesem Jahr konnten die starken Zahlen im Auftaktquartal sogar noch getoppt werden. Dabei wuchs der Umsatz um 19 Prozent von 4,8 auf 5,7 Milliarden Euro, während der Gewinn um satte 30 Prozent auf 455 Millionen Euro förmlich explodierte. Alleine im Zeitraum Januar bis März konnte Adidas somit knapp die Hälfte des gesamten Gewinnes aus dem Rekordjahr 2016 einfahren.

Achtung! Die Raubkatze!

Durch die enorme Erfolgsgeschichte von Adidas gerät momentan der Herzogenauracher Nachbar und Erzrivale Puma fast schon in Vergessenheit. Das allerdings zu Unrecht, denn ein Blick auf die Entwicklung der Marke mit der großen Raubkatze lohnt sich allemal, und dürfte bei so manchem Skeptiker für eine positive Überraschung sorgen. Noch vor wenigen Jahren - genauer gesagt Anfang des Jahrzehnts - döste ein matter Puma saft- und kraftlos vor sich hin.

Der Plan, mit sportlichem, modischem Lifestyle der Konkurrenz den Rang abzulaufen, scheiterte kläglich, da sich die jugendliche Zielgruppe von der Marke abwandte und die Umsätze somit stark einbrachen. Doch Vorstandschef Björn Gulden hat den Puma in den vier Jahren seiner Amtszeit langsam wieder wachgeküsst und ihm neuen Angriffsmut eingeimpft. Dabei setzt der ehemalige Profi-Fußballer des 1. FC Nürnberg den Fokus der Unternehmensausrichtung wieder traditionellerweise auf den sportlichen Bereich. Der Norweger steckt Millionen in Fußballstars, Vereine, neue Läden und eine modernere IT. Neben Weltklassefußballern wie Antoine Griezmann, Sergio „Kun“ Agüero oder Marco Reus, die allesamt als Werbebotschafter für Puma in Erscheinung treten, etabliert sich die Marke mit der Raubkatze auch durch Ausrüstungsverträge mit Teams wie Arsenal London, Leicester City oder Borussia Dortmund klar als eine der führenden Fußballmarken.

Guldens Unternehmensausrichtung, die als „back tot he roots“ umschrieben werden kann und zudem durch die neue Puma-Kollegin der Sängerin Rihanna einen Schwerpunkt auf speziell für Frauen entwickelte Produkte legt, kommt bei Kunden und Aktionären gleichermaßen gut an. Im zweiten Quartal kletterte der Umsatz um rund 17 Prozent auf knapp 969 Millionen Euro, während der operative Gewinn im Vergleich zum Vorjahreszeitraum von 12 Millionen auf 43 Millionen Euro gesteigert werden konnte. Zum Vergleich: Bei Guldens Amtsantritt im Frühling 2013 lag der Umsatz noch 300 Millionen Euro unter der heutigen Zahl, und auch das Ebit wies einen um 12 Millionen Euro geringeren Wert aus.

Bei der Jahresprognose rechnet Gulden jetzt mit einem Umsatzplus von bis zu 14 Prozent (anstatt 10 Prozent). Ursprünglich hatte er nur mit einer einstelligen Steigerung geplant. Beim Gewinn werden nun nicht mehr „nur“ 190 bzw. 200 Millionen Euro, sondern 215 Millionen in Aussicht gestellt. Ähnlich erfolgreich läuft es für Puma derzeit auch an der Börse - seit Wochen notieren die Aktien der Herzogenauracher im S-Dax auf dem höchsten Niveau der vergangenen 10 Jahre bei etwa 330 Euro. Der Rivale von Adidas lebt also noch - und wie! Die Raubkatze präsentiert sich in bester Angriffslaune.