Red Bull, Deutsche Telekom und Veltins sind die besten Fußball-Sponsoren

Der FC Bayern, Borussia Dortmund und Schalke 04 die Top-Vereine, wenn es um die Vermarktung von Werbebotschaften, also Sponsoring, geht. Welchen Mehrwert erzielen Marken und wie kommt ein solches Engagement bei den Konsumenten an? Das analysiert der „Deutsche Sponsoring-Index“, den das Markforschungsinstitut Facit Research im Auftrag der Serviceplan Gruppe und dem Vermarkter Sport1 Media GmbH zum insgesamt vierten Mal vorlegt und der den Fokus diesmal auf die Fußball-Bundesliga richtet.

Untersucht wurden insgesamt 119 verschiedene Sponsoren sowie die 36 Vereine der Bundesliga und 2. Bundesliga in der Saison 2015/16. Das Ergebnis: Red Bull, die Deutsche Telekom und die konzernunabhängige sauerländische Traditionsbrauerei Veltins sind die besten Fußball-Sponsoren. In die neue Ausgabe von Deutschlands größter unabhängig durchgeführter Sport-Sponsoring-Studie sind  die bevölkerungsrepräsentativen Antworten von über 58 000 befragten Personen und mehr als 60 Millionen Datenpunkte einflossen. Herausgegeben wird der Index seit 2012 vom Münchner Marktforschungsinstitut Facit Research; diesmal im Auftrag der Serviceplan Gruppe und Sport1 Media, dem Vermarkter der Multimedia-Sportplattform Sport1.

Im Fokus der aktuellen Untersuchung standen ausschließlich die Sponsoring-Aktivitäten innerhalb der beiden obersten Fußball-Bundesligen: „Wir haben die Studie neu ausgerichtet und analysieren künftig nicht mehr ein Dutzend Branchen pro Jahr, sondern einen exakt definierten Sponsoring-Bereich. Diese Fokussierung führt zu einer deutlichen Vertiefung der Ergebnisse, aus denen wir noch ausführlichere Handlungsempfehlungen ableiten können“, sagt Oliver Frenzel, Geschäftsleiter von Facit Research und Kopf hinter der Studie.


Der vorliegende Report bewertet so in allen Facetten die Sponsoring-Engagements von 119 verschiedenen Sponsoren der Fußball-Bundesliga und Zweiten Bundesliga – darunter Trikotsponsoren, Stadionsponsoren, Ausrüster sowie ausgewählte TV-Presenter oder Werbungtreibende – und liefert ein Ranking, wie die Marken und die 36 Klubs der Saison 2015/2016 im Wirkungsvergleich abschneiden. Der Wert der Studie: Sponsoren können mit dem Index den Erfolg ihrer Engagements zuverlässig messen, potenzielle Partnerschaften prüfen und den Wirkungsgrad ihrer Kommunikation steigern. Vermarkter, Agenten und Agenturen erhalten einen Überblick über die Glaubwürdigkeit und die Passung von Sponsoring-Partnerschaften als Grundlage für ihre Mehrwert-Argumentation. Und Vereine und Organisationen erhalten Erkenntnisse über ihre Sponsoring-Assets und können diese zur Stärkung ihrer Vermarktungsaktivitäten nutzbar machen.


„Deutschlands größte unabhängig durchgeführte Sport-Sponsoring-Studie und wir als Vermarkter von Sport1 mit Fußball als Kernsportart – diese Medienpartnerschaft passt optimal zusammen. Die Bandbreite und Tiefe der Ergebnisse bieten für Unternehmen und Klubs bei der strategischen Planung und der Optimierung ihrer Sponsoring-Engagements eine aussagekräftige und verlässliche Unterstützung“, sagt Patrick Fischer, Vorsitzender der Geschäftsführung der Sport1 Media GmbH.

Marke, Mensch, Media, Message: Bei Red Bull passt alles

Auf Basis eines komplexen zweistufigen Studienmodells wurden über 60 Millionen Datenpunkte und 5.000 Variablen analysiert, die in die vier großen Bereiche Marke (Wie tickt die Marke?), Mensch (Wie tickt der Fan?), Media (Was wird wo geschaut?) und Message (Was bleibt im Kopf?) sowie sechs weitere unterschiedlich gewichtete Subdimensionen unterteilt wurden, nämlich Image (Einstellung, Wissen, Begeisterung und Loyalität gegenüber Sponsoren- und Vereinsmarken), Cross-Media (Werbeerinnerung an diversen Touchpoints), Zielgruppe (crossmediales Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen im Hinblick auf Fußball), Content (inhaltlicher Bezug zum Fußball-Sponsoring, auch in der klassischen Kommunikation), Authentizität (Wie authentisch wirkt eine Sponsoring-Partnerschaft?) und Etabliertheit (Bekanntheit und Intensität bzw. Erfolg einer Partnerschaft). Die Performance der Sponsoren und Vereine auf den sechs Subdimensionen dieses Modells bildet die Grundlage für das Abschneiden und die Positionierung der einzelnen Marken im Gesamtranking des diesjährigen Index.


Das Ergebnis basierend auf der Verknüpfung all dieser Dimensionen: Die Top 10 Sponsoring-Marken der Bundesliga und Zweiten Bundesliga in ihrem jeweiligen Wirkungskreis sind Red Bull, die Deutsche Telekom, Veltins, Mercedes-Benz, Black Crevice, Adidas, Oddset, Volkswagen, Klaiber Markisen und die Allianz. Auf den Plätzen 11 bis 20 folgen Beats by Dre, Gazprom, bet-at-home.com, die Postbank, Sky, Tipico, Visa, Bayer, Coca-Cola und EA Sports.


Das vollständige Ranking der Marken und Vereine finden Sie auf www.sponsoring-index.com.