Autokauf im Superstore

Handel: Alles wird im Internet geordert – aber für den Erwerb eines Pkws gehen die meisten Interessenten immer noch gern ins Autohaus. Doch die Händler müssen sich umstellen – mit neuen Online-Angeboten und Superstores.

Schuhe, Laptops, Bücher, Möbel: Alles wird heute im Internet gekauft. Das betrifft auch das ­Auto. Durch Online-Angebote gerät der klassische Autohandel unter Druck. Ein Auto schickt man aber nicht mal so schnell zurück wie ein Parfum oder eine Bohrmaschine. Außerdem möchte der Käufer vielleicht eine Probefahrt machen, das Cockpit inspizieren und die Größe des Kofferraums mit eigenen Augen überprüfen. Deshalb werden die Autohäuser auch weiterhin eine zentrale Rolle behalten – sofern sie sich den veränderten Kundenwünschen anpassen. Das hat eine Branchenstudie der Unternehmensberatung McKinsey ergeben. Dafür wurden mehr als 4 500 Autokäufer in Deutschland, Großbritannien, Italien, China und den USA befragt.

„Der Markt wird sich auseinanderentwickeln: Händler, die Investitionen in neue Formate stemmen können, werden sich von den anderen deutlich absetzen“, sagt Detlev Mohr, europaweiter Leiter der Automobilberatung bei McKinsey. Mehr als 80 % der Neuwagen- und fast 100 % der Gebrauchtwagenkäufer beginnen ihren Auswahlprozess am PC. „Der Händler verliert in der Anfangsphase die Informationshoheit über das Produkt“, so Mohr. Daher ist es für Händler sinnvoll, ihre eigenen Online-Aktivitäten wie Websites, Blogs oder Foren besser mit den Angeboten im Laden zu verzahnen. Denn „während der Kunde früher fünfmal ins Autohaus kam, bevor er sich für ein Fahrzeug entschied, ist es heute oftmals nur noch ein Besuch“, weiß Mohr.

Dabei zeigen sich signifikante Unterschiede zwischen den Altersgruppen: Vor allem junge Autokäufer zwischen 18 und 34 Jahren starten ihre Recherche beim Autokauf online – bei den über 55-Jährigen ist der Händler nach wie vor die wichtigste Informationsquelle, das Internet folgt jedoch schon auf dem zweiten Platz. Außerdem kommen die Kunden bereits sehr viel besser informiert zu den Händlern.

Die Ausstattung ist erklärungsbedürftig

Doch die Fahrzeuge werden immer komplexer und damit erklärungsbedürftiger. Die anspruchsvolle Ausstattung der heutigen Fahrzeuge mit zunehmender Elektrifizierung, Vernetzung von Smartphones und mobilem Internet sowie zahlreichen automatischen Funktionen erfordert ein hohes technisches Verständnis. Dafür kommen Interessenten gern in Autohäuser. Das alles vor Ort kompetent erklären zu können, kann zum entscheidenden Kaufargument werden – wenn das Personal dazu in der Lage ist. „Die Verkaufsmitarbeiter müssen viel besser geschult werden als früher“, sagt Marcus Hohmann, einer der Autoren der Studie.

„Händler sollten noch viel stärker ihre Vorteile ausspielen“, ergänzt Mohr. Dazu gehören neue Formate, die den Kundenwünschen optimal entgegenkommen. So bietet beispielsweise der Bau von Testfahrt-Centern eine gute Möglichkeit, Kunden anzuziehen. Mit einer breiten Palette für Probefahrten verfügbarer Wagen lässt sich die Bedeutung des stationären Handels untermauern. Eine andere Möglichkeit sind sogenannte Superstores, in denen eine große Anzahl verschieden ausgestatteter Modelle und Varianten für den Spontankauf ohne Lieferzeit bereitsteht.

Die Ausgangslage der Branche erzwinge ein Umdenken, so die Berater. Denn „die Margen der Händler sind zwar nach der Krise wegen der Ausdünnung des Händlernetzes wieder angestiegen – seit 2011 sehen wir aber einen erneuten Rückgang“. Nur 1,3 % Umsatzrendite wiesen die deutschen Händler 2013 aus, während ihre Anzahl seit 2006 von 16 000 auf 13 300 zurückgegangen ist. Nun gelte es, diesem Trend entgegenzuwirken.