Besser als sein Ruf

Er hat viel Kritik einstecken müssen. Audi und BMW seien auf der Überholspur. Daimler werde alt und mache Fehler. Nun erlebt Vorstandschef Dieter Zetsche mit seiner Strategie eine späte Genugtuung.

Sehr schlechte Crashtest-Ergebnisse für den neuen Transporter, fallende Gewinne, die Rücknahme der Prognosen für den Konzern, miserable Imagewerte bei jungen Käufern. Daimler schien in den letzten Quartalen Sand im Getriebe zu haben. Die Marktanteile fielen, die Gewinnmargen auch, die technologische Entwicklung drohte zu stocken: Ob Brennstoffzelle, Elektromodelle oder Hybride – überall hinkte Daimler hinterher. Das China-Geschäft lief zwar, aber längst nicht so gut wie bei der Konkurrenz. Und auch im Kleinwagensegment waren Audi und BMW besser unterwegs. Selbst in seiner einstigen Domäne – bei den Qualitätstests – fiel Daimler hinter andere zurück.

Obendrein fehlte nach wie vor ein starker Großaktionär und es brach ein Machtkampf aus. Die Börse hoffte auf einen raschen Chefwechsel zu Produktionsvorstand Wolfgang Bernhard, dem der Ruf eines harten Kostensenkers vorauseilt. Gerüchte wurden gestreut, dass der Vorstandsvorsitzende Dieter Zetsche vorzeitig abgelöst werde. Und dann platzte die Bombe: Im Februar verlängerte der Aufsichtsrat Zetsches Vertrag überraschend nur um drei statt fünf Jahre. Ein angezählter Konzernchef schien in die letzte seiner Runden zu taumeln. Die Medien begannen mit Abgesängen.

Doch schon wenige Monate später dreht sich das Blatt. Daimler produziert plötzlich wieder gute Nachrichten und an der Börse feiert die Aktie ein spektakuläres Comeback. Selbst über Zetsche sprechen die strengen Analysten inzwischen milder. Ein Grund dafür sind die überraschend guten Absatzzahlen. Trotz einer Schwäche auf dem Heimatmarkt hat der Autohersteller einen neuen Absatzrekord für den Monat Mai aufgestellt. Weltweit setzten die Schwaben 130040 Autos ab. Das waren 6,1% mehr als im Jahr zuvor.

Mit den neuen Kompaktmodellen der A- und B-Klasse sowie des CLA verbuchte Daimler einen Absatzsprung von satten 65,6%. Die neue E-Klasse und das neue kompakte Coupé CLA seien gerade erst in den großen Märkten angelaufen, so Joachim Schmidt, Vertriebschef bei Mercedes-Benz Cars. Im Juli steht die neue S-Klasse bei den ersten Händlern. Das heißt: Die Comeback-Party hat eben erst begonnen. Für die kommenden Quartale dürfte Daimler die Branche mit guten Zahlen überraschen.

Die neuen Modelle sorgten insbesondere für ein Plus in Asien: In Japan stieg der Absatz im Mai um 60,4%. In China legte Daimler um 7% zu – endlich nach einer Serie schwacher Daten. Und selbst im krisengeschüttelten Europa trotzte der Autohersteller der Konjunkturflaute. Für die gesamte Region verbuchten die Schwaben ein Plus von 4,9%. Das Wachstum war getragen von guten Absatzzahlen in Großbritannien, Russland sowie der Türkei.

Deutliche Zuwächse

In den USA, Kanada und Mexiko legte der Absatz sogar um 9,1% zu. In den USA ist Daimler inzwischen wieder richtig auf der Überholspur. Den fünften Monat in Folge konnte die US-Niederlassung der Daimler AG Absatzrekorde feiern. Der Wonnemonat Mai brachte einen Zuwachs von 8,3% gegenüber dem Vorjahresmonat. 27359 Pkw der Marke Mercedes-Benz, Smart und Sprinter wurden verkauft. Besonders gut seien die Modelle der C-, E- und M-Klasse verkauft worden.

In den Bilanzkennzahlen dürfte langsam aber auch das vielfach verschmähte Zetsche-Programm „Fit for Leadership“ positiv zu Buche schlagen. Die Kostenreduzierung und die Produktivitätssteigerung laufen. Die Lkw- und Bussparte kommt gestärkt aus der Krise. Zugleich wird der massive Innovationsschub bei den herkömmlichen Pkw-Serien bis 2020 durch 13 völlig neue Modelle ergänzt. Und Zetsche ordnet das China-Geschäft endlich erfolgreich.

Für das zweite Halbjahr 2013 erwartet Mercedes-Benz vor allem dank der Einführung der völlig neu entwickelten S-Klasse deutliche Zuwächse im Luxussegment. Als wichtigste Modellneuheit des Jahres 2013 wird die neue S-Klasse mit richtungsweisenden Innovationen neue Maßstäbe in Bezug auf komfortables und sicheres Fahren setzen, die unter dem Dachbegriff „Mercedes-Benz Intelligent Drive“ zusammengefasst sind.

Und so bekommt Daimler offenbar die Wende hin. In den langen, quälenden Umbruchmonaten hat Zetsche den Konzern eben doch auf Vordermann gebracht und feuert nun seine in Ruhe vorbereitete Kaskade von Produktneuheiten ab. Mit ein wenig Glück könnte auch der deutsche und europäische Markt alsbald wieder ins Positive drehen und den Zetsche-Frühling verlängern. Selbst die überkritischen Investmentbanken loben die Schwaben nun wieder. Goldman Sachs hat das Kursziel für die Aktie von 57 auf 66 Euro erhöht und die Einstufung auf „Conviction Buy“ vorgenommen. Der Stuttgarter Autobauer schaffe wieder Werte, nachdem er diese ein Jahrzehnt lang vernichtet habe. Der Tiefpunkt der Entwicklung dürfte im vergangenen Winter durchschritten worden sein. Totgesagte leben mal wieder länger. Zetsche könnte am Ende in drei Jahren doch noch als großer Sieger das Feld verlassen.