Der Jason-Wu-Effekt

Der neue Stardesigner für die Boss Womenswear erfüllt die Erwartungen. Die Vorstellung der Herbstkollektion war ein voller Erfolg. Die Grundlage für weiteres Wachstum ist damit gelegt – und mit einer neuen E-Commerce-Strategie, mit der Boss die Wände zwischen online und offline einreißen will.

Mit den Erfolgen bei den Modeschauen für die Herbst/Winter-Kollektion ist Claus-Dietrich Lahrs, Vorstandsvorsitzender der Hugo Boss AG, zufrieden. Gwyneth Paltrow, ­Diane Kruger, Gerard Butler und Benedict Cumberbatch: Viel Prominenz saß in den ersten Reihen der New Yorker Fashion Week, als die neue Boss Womenswear gezeigt wurde. Der Ausbau der weiblichen Boss-Linie ist eines der Kernelemente der Strategie für die kommenden Jahre. Dazu zählen außerdem die Eröffnung weiterer Flagship-Stores sowie ­eine stärkere Verzahnung mit dem Onlinehandel.

2013 war für die gesamte Luxusgüterbranche kein einfaches Jahr gewesen. Das von Rezession geprägte Umfeld in Europa, der amerikanische Haushaltsstreit und das niedrigere Wirtschaftswachstum in Asien stellten die Premiumanbieter vor große Herausforderungen. Vor diesem Hintergrund hat sich Hugo Boss gut geschlagen. Der Umsatz stieg um 6 % auf 2,4 Mrd. Euro und das operative Ergebnis legte um 7 % auf 565 Mio. Euro zu. Die Eigenkapitalquote liegt bei 50 % und bietet dem Metzinger Konzern eine überaus solide Ausgangslage für das weitere Wachstum.

„Mode ist ein sehr emotionales Produkt“, sagte Lahrs auf der Hauptversammlung. „Unsere Kunden möchten nicht nur schöne Kleidung kaufen, sie möchten damit eine Haltung, einen Stil und eine individuelle Lebensart zum Ausdruck bringen. Die ­Womenswear eröffnet uns in dieser Hinsicht große Chancen.“ Seit Mitte 2013 ist der gebürtige ­Taiwanese Jason Wu als neuer Artistic Director für die Frauen­linie von Boss verantwortlich. Er gilt als eines der weltweit größten Design­talente. „Sein Sinn für Qualität und seine Liebe zum Detail passen perfekt zu unserem Markenwert“, sagte Lahrs.

Der „Jason-Wu-Effekt“ sorgt auch für eine gestiegene Aufmerksamkeit im Handel. Mit neun Eröffnungen im Jahr 2013 hat Hugo Boss seine Präsenz weltweit auf nunmehr 25 Flagship-Stores erhöht. Überdies setzt der Hersteller auf die Übernahme von Shop-in-Shops von Vertriebspartnern. Insgesamt 115 Verkaufsstellen hat Boss im vergangenen Jahr auf diese Weise integriert und selbst 91 Geschäfte eröffnet, sodass sich die Anzahl jetzt auf etwa 1 000 eigene Verkaufsstellen summiert.

Die Strategie, Partnern Verkaufsstellen abzukaufen, will Boss weiter intensivieren. Denn das Unternehmen geht davon aus, die Flächen selbst besser bewirtschaften zu können. Angesichts von insgesamt 5 000 Vertriebspunkten weltweit schlummert hier noch viel Potenzial. Darüber hinaus ist auch in diesem Jahr eine hohe Zahl von Neu­eröffnungen, nämlich 50 Stores, geplant. „Betrachtet man aber den Umfang, den unser Einzelhandelsnetz erreicht hat, wird jedoch klar, dass wir uns zukünftig noch stärker auf Produktivitätszuwächse bei bestehenden Verkaufsflächen konzentrieren müssen“, sagte Lahrs auf der HV.

Dabei geht es auch um eine bessere Verzahnung von offline und online. E-Commerce und stationärer Handel werden nach Ansicht des Boss-Chefs zunehmend zu zwei Seiten einer Medaille. In Zukunft werden immer weniger Kunden zwischen den beiden Welten unterscheiden. Hugo Boss sieht sich dabei in beiden Kanälen gut aufgestellt. Allerdings müssten beide stärker miteinander verknüpft werden, „damit das Ganze mehr als die Summe seiner Teile wird. Ohne Zweifel liegt hier ein gutes Stück Weg noch vor uns“, sagte Lahrs.

Dafür wird myhugoboss.com als zentrales „Konto“ für alle Berührungspunkte mit dem Kunden geschaffen – sei es das statio­näre Geschäft, der Online-Store oder die sozialen und digitalen Medien. Das klingt einfacher, als es ist. Derzeit pilotiert Boss das Angebot in ausgewählten Märkten im Hinblick auf einen weiteren Rollout in Europa. „Wir sehen große Chancen, die Mauern zu überwinden, die noch immer das Online- vom Offline-Geschäft trennen, um unseren Kunden eine nahtlose Markenwelt über alle Vertriebskanäle hinweg bieten zu können“, erläuterte Lahrs.