Neue Studie zur ganzheitlichen Betrachtung von Design, Marke und Management

Das Designstudio PHOENIX, Prof. Jan-Erik Baars von der Hochschule Luzern und die Münchener Markenberatung derks bmc haben in einer gemeinsamen Studie belegt, wie wichtig es ist, die Kompetenzen Design, Marke und Management nicht losgelöst voneinander zu betrachten, sondern ganzheitlich zu denken und zu leben. Sie definierten, wie diese Faktoren über den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes, einer Dienstleistung und schließlich eines Unternehmens entscheiden.

Zielsetzung der Studie war es, zu klären, welche konkreten Faktoren über den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes, einer Dienstleistung und schließlich eines Unternehmens entscheiden. Darüber, dass die Disziplinen Design, Markenführung und Management wichtig für den Erfolg von Unternehmen sind, herrscht vor allem in Dienstleister-Kosmos Konsens. Großartige Produkte brauchen einen attraktiven, begehrlichen Absender. Eine begehrte Marke ist ohne gutes Management hingegen nur temporär erfolgreich. Und für erfolgreiches Management ist ein hervorragend designtes Produkt von Vorteil.
 
Aber: In der tagtäglichen Arbeit von PHOENIX, derks bmc und der Forschung von Jan-Erik Baars zeigt sich immer wieder, dass Unternehmen gerade dann erfolgreich sind, wenn sie diese Kompetenzen bewusst integrieren. Diese Integration, den Dreiklang von Design, Marke und Management systematisch zu untersuchen und den Zusammenhang mit unternehmerischem Erfolg empirisch zu belegen, war Motivation für die Zusammenarbeit der drei Autoren und gleichzeitig die wichtigste Erkenntnis des Projekts.

Basierend auf der Annahme, dass die drei Faktoren Design, Marke und Management eine relevante Rolle für Unternehmenserfolge spielen, konnte nachgewiesen werden, dass die führenden Unternehmen diese Kern-Kompetenzen nicht isoliert behandeln, sondern bewusst integrieren. Auf der Suche nach validen Erkenntnissen wurde ein Kompetenzmodell für die Vernetzung von Design, Marke und Management entwickelt (DMM-Kompetenzmodell). Auf dieser Basis konnte in der Studie ein Großteil der Hypothesen bekräftigt werden. Die teils aufgezeigten Defizite bieten dabei konkrete Ansatzpunkte für Optimierungen und haben Praxis-Relevanz. Die Modellierung basiert dabei sowohl auf der praktischen Erfahrung bei der Arbeit mit führenden Unternehmen als auch auf der aktuellen Wissenschaft in diesem Gebiet.

Der Praxis-Bezug des Modells: Es befähigt Unternehmen, die eigene Kompetenz in den Schnittstellen von „Design und Management“, „Design und Marke“, sowie „Marke und Management“ messbar zu machen und damit einordnen zu können. Darüber hinaus ermöglicht es Erkenntnisse, zwischen welchen Disziplinen und auf welchen Unternehmensebenen (strategisch versus operativ) die Integration ausreichend gegeben ist und wo Verbesserungspotenziale liegen. Anhand von Best-Practice-Beispielen werden die praktischen Implikationen des Modells aufgezeigt.

Fazit: Die zu Grunde liegende Hypothese der Studie wurde bestätigt. In der Untersuchung konnte ein statistisch signifikanter, relativ starker Zusammenhang zwischen der DMM-Kompetenz und dem Erfolg eines Unternehmens belegt werden. Das DMM-Kompetenzmodell erweist sich somit als geeignetes Instrument, um die Vernetzung von Design, Marke und Management in Unternehmen zu bewerten. Durch die Befragung relevanter, hochqualifizierter Interview-Partner wie Geschäftsführern und Markenverantwortlichen in den befragten Unternehmen wie BORA, Occhio, Schüller oder hansgrohe konnte die zu Grunde liegende Annahme auch im Praxisbezug validiert werden.

Die Studie belegt, dass viele Unternehmen sich bewusst sind, wie wichtig ausgeprägte
Kompetenzen in Design- und Markenführung sind. Obwohl die meisten Unternehmen primär auf eine Markenexzellenz setzen und Designkompetenzen eher nachgelagert und operativ einsetzen, zeigt sich, dass eine enge Verzahnung zwischen Design und Marke dennoch gewünscht und aktiv gelebt wird. Weiterhin bekräftigt die Studie, dass vor allem Design noch erhebliches Potenzial hat, sich als strategische Unternehmenskompetenz zu entwickeln.