„Wir wollen die gesundheitlichen Folgen unseres Geschäfts minimieren“: Oliver Engels von BAT im Interview

Das Risiko verringern: Das hat sich der Konzern BAT mit Blick auf die Verbraucher zum Ziel gesetzt. Central Europe North-Chef Oliver Engels erklärt, wie BAT die Abhängigkeit von der klassischen Zigarette reduzieren will.

Wirtschaftskurier: Herr Engels, Sie haben vor kurzem die Verantwortung für die Area Central Europe North übernommen. Welche Ziele haben Sie sich gesetzt?

Oliver Engels: BAT hat seine Gruppenstrategie weiterentwickelt, bei der es im Kern darum geht, die sich wandelnden Verbraucherbedürfnisse zu antizipieren und zu erfüllen. Wir möchten einen Beitrag für eine bessere Zukunft, „A better tomorrow“ leisten. Dafür haben wir uns einen sehr klaren Zweck gegeben. Wir wollen die gesundheitlichen Folgen unseres Geschäftes minimieren, und zwar dadurch, dass wir unseren Verbrauchern eine größere Auswahl an genussvollen und risikoreduzierten Produkten anbieten. Diesen Unternehmenszweck, diese Agenda, setzen wir in Central Europe North bereits um. Und genau das wird meine Aufgabe sein, diese Agenda weiter mit großem Erfolg voranzutreiben.  

Wie kann und soll Ihre Region zum Gesamterfolg von BAT beitragen?

Central Europe North ist nicht nur eine der größten Business Units von BAT, es ist auch eine der am weitesten entwickelten, wenn es darum geht, dass Konsumenten nicht nur Produkte konsumieren, bei denen Tabak verbrannt wird, sondern auch Produkte der neuen Kategorien. Zu unserer Area gehören Länder wie Deutschland und Polen, die zu den weltweitweit größten Märkten für E-Zigaretten gehören. Vor diesem Hintergrund haben wir hier eine sehr große gestalterische Rolle zu spielen. Die Transformation, die hier bereits stattgefunden hat, ist mehr als beindruckend.

Mit Ihren Halbjahresergebnissen hat Ihr Unternehmen veröffentlicht, dass Sie 90 Prozent Ihres Gesamtumsatzes mit der klassischen Zigarette erwirtschaften. Wie wollen Sie es da schaffen, gesundheitliche Folgen zu minimieren?

Das können wir schaffen, indem wir uns ambitionierte Ziele setzen und alles dafür tun, um diese zu erreichen. Bis 2030 sollen 50 Millionen Verbraucher unsere nicht brennbaren Produkte wie E-Zigaretten, Tabakerhitzer oder Nikotinprodukte zum oralen Gebrauch konsumieren, so dass sich dann ungefähr ein Drittel unserer Konsumenten bereits für risikoreduzierte Produktformen entschieden hat. Allein in den letzten zwölf Monaten konnten wir fast 3 Millionen Verbraucher für diese Produkte hinzugewinnen und stehen aktuell bei 11,6 Millionen Verbrauchern. Wenn man sich vor Augen führt, dass wir vor acht Jahren letztendlich ein Unternehmen waren, das zuvor 110 Jahre ausschließlich Tabakprodukte verkauft hat, und wir inzwischen in vielen unserer Märkte bereits der Marktführer in E-Zigarette sind, dann zeigt das die Geschwindigkeit des Wandels.

Was verstehen Sie konkret darunter gesundheitliche Folgen zu minieren?

Unser Unternehmenszweck fußt auf dem Prinzip der Risikoreduzierung. Wir möchten erwachsenen Menschen Produkte anbieten, deren Konsum geringere gesundheitliche Auswirkungen als die Zigarette aufweist. Es ist weithin anerkannt, dass die meisten, der mit dem Rauchen herkömmlicher Zigaretten verbundenen Gesundheitsrisiken die Schadstoffe im Rauch sind, die bei der Verbrennung von Tabak entstehen - und nicht das Nikotin. Dennoch: Nikotin ist ein abhängig machender Stoff. Wer kein Risiko eingehen möchte, sollte entsprechend keine Tabak- oder nikotinhaltigen Produkte konsumieren.     

Sie waren bis vor kurzem für das weltweite Zigarettengeschäft von BAT verantwortlich. Würden Sie Ihr Ziel nicht ganz einfach erreichen, wenn Sie die Produktion und den Vertrieb der klassischen Zigarette einstellen?

Lassen Sie mich mit den Bedürfnissen der Verbraucher beginnen. Verbraucherbedürfnisse wandeln sich ständig. Und um diese Bedürfnisse weiterhin zu erfüllen, müssen wir unsere Produkte und die Kategorien, die wir bedienen, ständig weiterentwickeln. Wir möchten unseren Verbrauchern viel Auswahlmöglichkeit geben, damit es ihnen umso leichter fällt, von der vergleichsweise risikoreichen klassischen Zigarette zu potenziell risikoärmeren Produktkategorien zu wechseln. Das Geschäft mit der klassischen Zigarette bleibt ein wichtiger Faktor, um die erforderlichen Investitionen in die neuen Kategorien und ihr nachhaltige Wachstum sicher zu stellen. Insgesamt haben wir bereits 4 Milliarden Britische Pfund in diese Produkte investiert und haben entschieden weitere 250 Millionen Britische Pfund in die Vermarktung zu investieren.

Ihre Industrie sieht sich mit weiteren Werbeverboten konfrontiert. Trifft Sie das als Marketingmann besonders stark?  

Das wirklich dramatische an weiteren Einschränkungen bei der Kommunikation mit unseren Verbrauchern ist, dass sie uns um eine gesundheitspolitische Chance bringen. Die Transformation unseres Geschäfts voranzutreiben ist unser wichtigstes Ziel. Es ist ein gesundheitspolitisches: Wir möchten die gesundheitlichen Folgen unseres Geschäfts minimieren durch ein Angebot an risikoreduzierten Produkten. Doch nur mittels einer größeren Markenbekanntheit können wir Verbraucher umfassend über die Verfügbarkeit von alternativen Produkten informieren. Sie müssen wissen, welchen Marken und Produkten sie vertrauen können. Deshalb ist neben der notwendigen Aufklärung auch die Bekanntheit unserer Marken von immenser Bedeutung. E-Zigaretten beispielsweise haben zwar eine breite Bekanntheit, allerdings ist die Mehrheit der Bevölkerung und der Raucher der irrigen Auffassung, sie seien mindestens genauso schädlich wie Tabakzigaretten. Und das vor dem Hintergrund inzwischen mehrjähriger Erkenntnisse wie der des britischen Gesundheitsministeriums, Public Health England, dass Dampfen mindestens 95 Prozent weniger schädlich ist als Rauchen. Und vor dem Hintergrund der Äußerungen des Bundesinstitut für Risikobewertung, dass sofern E-Zigaretten den europäischen und deutschen Regulierungen entsprechen, sie substanziell weniger gefährlich sind als herkömmliche Zigaretten. Ohne Markenkommunikation wird es künftig noch schwieriger werden, dieses notwendige Produkt- und Markenvertrauen zu etablieren. Im Sinne der Gesundheitspolitik brauchen wir zielführende Aufklärungspolitik und nicht wirkungslose Werbeverbote. Wir plädieren insgesamt für einen regulativen Rahmen, der es berücksichtigt, dass es ein Risikokontinuum gibt.  

Apropos Regulierung: Die Niederlande haben angekündigt, Aromen in E-Zigaretten zu verbieten. Was sagen Sie dazu?

Ein solches Verbot wäre eine weitere kontraproduktive Maßnahme. Nicht nur wir haben festgestellt, dass Aromen, und hier insbesondere Nicht-Tabakaromen, essenziell für einen zufriedenstellenden Konsum sind, um somit den Wechsel von der klassischen Zigarette zur E-Zigarette zu unterstützen. Selbst die WHO, also die Weltgesundheitsorganisation, stellt fest, dass Aromen eine große Rolle dabei zu spielen scheinen, Rauchern und Dampfern die Abkehr vom Rauchen zu erleichtern. Ich bin absolut dafür, das Schutzniveau noch weiter anzuheben. Meines Erachtens wäre dies durch eine umfassende Bewertung der eingesetzten Aromen sicherzustellen. BAT unternimmt hier umfangreiche eigene Tests und ist führend bei der Erarbeitung von Industriestandards. Ein Verbot von bestimmten Geschmacksrichtungen ist dagegen der falsche Weg, denn jedes Alternativprodukt hat nur dann eine Chance, wenn es die Bedürfnisse der Verbraucher befriedigt. Sonst – das sage ich ganz offen – sonst bleiben Raucher bei der Tabakzigarette.

Im April kündigte BAT an, dass seine Biotechnologie-Tochtergesellschaft, Kentucky BioProcessing (KBP), einen potenziellen Impfstoff gegen COVID-19 entwickelt. Wann kommt der Impfstoff?

Wir haben diese Technologie und wir glauben, dass sie Potential hat. Die präklinischen Tests sind inzwischen abgeschlossen und der potenzielle Impfstoff hat nachweislich eine positive Immunantwort hervorgerufen. Somit ist er nun bereit für die nächste Phase, nämlich der klinischen Phase-1-Studien am Menschen. Wir warten nun auf die Genehmigung der US-amerikanische Food and Drug Administration, der FDA. Es geht hier darum, eine der größten Krisen seit Jahrzehnten zu bewältigen, mit der die Gesellschaft gerade konfrontiert ist. Unter diesen beispiellosen Umständen müssen wir alle zusammenarbeiten, um auf eine Lösung für diese Pandemie hinzuwirken. Wir machen dies ohne Gewinnabsichten.

Haben Sie ein Motto oder ein Vorbild, das Sie in Ihrer neuen Rolle leitet?

Nein, ich habe kein Vorbild. Ich bin inspiriert durch unsere Unternehmensvision, A better tomorrow, und dafür stehe ich jeden Tag sehr gerne auf.

Über Oliver Engels

Oliver Engels verantwortet als Area Director Central Europe North die Märkte Deutschland, Österreich, Schweiz, Polen, Estland, Lettland und Litauen. Er ist zudem auch Sprecher der deutschen BAT Gesellschaften. Zum 1. August hatte der 51-Jährige das Ruder von Ralf Wittenberg übernommen. Der Betriebswirt ist ein erfahrener Markenmann, der 2014 von Unilever als Marketingdirektor Deutschland zu BAT kam. 2017 erhielt er die Marketingverantwortung für DACH. 2018 wechselte er in die Konzernzentrale nach London, wurde zunächst Global Brand Director Dunhill und Kent und war zuletzt Group Head of Brands Combustibles. Er kennt sich nicht nur im klassischen Zigarettengeschäft aus, sondern legte bereits 2015 mit der Einführung der E-Zigarette Vype in Deutschland auch die Grundlage für die Entwicklung zu einem „Multi-Category“-Konsumgüterunternehmen. Seine berufliche Laufbahn begann 1996 bei Unilever als Sales & Marketing Trainee und führte bis zum Vice President – Skin Category Europe. Während seiner Zeit in New York war er mitverantwortlich für eine der aufmerksamkeitsstärksten Kampagnen überhaupt, die Dove Campaign for Real Beauty. 2007 zeichnete der ADC ihn als „Client of the year” aus. Seinem Innovationstrieb verdanken wir zudem das Waschmittel für schwarze Wäsche.

Über BAT

BAT ist eines der weltweit führenden FTSE-Unternehmen. Das Konsumgüterunternehmen bietet Millionen Konsumenten auf der ganzen Welt Tabak- und Nikotinprodukte verschiedener Kategorien an. Das Unternehmen beschäftigt mehr als 53.000 Menschen, davon mehr als 1.500 Wissenschaftler, und ist in über 180 Ländern an 11 Millionen Verkaufsorten mit seinen Marken vertreten. Nach 110 Jahren im klassischen Tabakgeschäft führte BAT 2012 seine erste E-Zigarette Vype ein. Inzwischen umfasst das Sortiment zudem das Tabakerhitzungsprodukt glo™ sowie Produkte zum oralen Gebrauch wie VELO.