Duell in der Premium-Klasse

Daimler und BMW werden sich auch in diesem Jahr wieder einen harten Kampf um die prestigeträchtige Absatzkrone im weltweiten Premiumsegment liefern. Für 2017 legten beide Autobauer Rekordergebnisse vor. 2018 soll es so weitergehen. Zudem planen beide milliardenschwere Investitionen in die Elektrifizierung ihrer Fahrzeug-Flotten.

Zwei Autobauer, zwei hochprofitable Konzerne, zwei Philosophien. Und welcher Konzern bringt kurz-, mittel- wie auch langfristig die meisten PS mit auf die Börsenautobahn? Auf der Überholspur haben sich sowohl BMW als auch Daimler dort ja zuletzt nicht gerade wiedergefunden. Ganz im Gegenteil: Auf Sicht von drei Jahren stehen beide mit 18 respektive 14 Prozent im Minus. Der Dax hat in diesem Zeitraum dagegen zirka 13 Prozent zugelegt. Ein ähnliches Bild ergibt sich für das Jahr 2017. Mit einem Kursplus von über elf Prozent stellte Deutschlands Leitindex einen neuen Punkterekord auf, die Aktien von Daimler und BMW verloren zwei beziehungsweise vier Prozent. Die Rekordhochs der beiden aus dem März 2015 in Höhe von 93 und 120 Euro rückten immer weiter in die Ferne. Die Skandale um Abgasmanipulationen, den Diesel oder zuletzt die Laborversuche an Affen kosteten eine Menge Reputation. Vor allem weil sie eines mehr oder weniger klar aufzuzeigen schienen: Die deutschen Autohersteller hatten bislang keine wirkliche Antwort auf die automobilen Herausforderungen der Zukunft parat.

Zumindest aber rüttelte dieses Misstrauen von Anlegern und Investoren die Branche im vergangenen Jahr allmählich wach. So plant nicht nur Krisen-Auslöser Volkswagen eine milliardenschwere E-Mobilitäts-Offensive, auch Daimler und BMW kündigten an, die Elektrifizierung ihrer Fahrzeug-Flotten nun verstärkt in die Hand und die Suche nach Mobilitätslösungen für die Zukunft ernst zu nehmen.

„Wir starten die größte Produktoffensive der Unternehmensgeschichte.“, kam es von BMW-Konzernlenker Harald Krüger. Entwicklungsvorstand Fröhlich prognostizierte gar: „Der elektrische Antrieb wird 2021 unser neuer Normalzustand sein.“ Auf der zurückliegenden IAA präsentierten die Münchner 24 E-Fahrzeuge. Bis 2025 sollen 25 elektrifizierte Modelle vom Band laufen, zwölf davon mit rein elektrischem Antrieb. 2021 will BMW mit dem neuen i5  einen Tesla-Model3-Gegner auf den Markt bringen. Des Weiteren sollen Zentren für eben jenes autonome Fahren und die Batterieproduktion sowie ein eigener Campus für Elektro-Fahrzeuge entstehen.

Ähnlich forsch formulierte auch Daimler neue Ziele. „Bis 2022 werden wir das gesamte Mercedes-Portfolio elektrifizieren“, kündigte CEO Dieter Zetsche auf der IAA an. Bis 2022 sollen über 50 Mercedes-Modelle als E-Auto oder Hybrid verfügbar sein. Zehn Fahrzeuge will man zu diesem Zeitpunkt rein elektrisch fahren lassen und so bis 2025 insgesamt 25 Prozent des Gesamtabsatzes mit elektrifizierten Modellen erzielen.
In ihren neu entdeckten Bemühungen mit Bezug auf das Auto der Zukunft stehen sich München und Stuttgart also kaum in etwas nach. Und mit der elektrischen Smart-Variante und dem BMW i3 haben beide Hersteller zumindest im Kleinwagensegment bereits zwei vergleichsweise erfolgreiche Modelle auf den Markt bringen können.

Was jedoch die nackten Zahlen im Jetzt betrifft, ist Mercedes BMW im vergangenen Jahr weiter enteilt. Und das obwohl beide in Sachen Absatz zum siebten Mal in Folge ein Rekordjahr hinlegten. Mit einem starken China-Geschäft und der neuen E-Klasse im Rücken verkauften die Stuttgarter 2017 2,29 Millionen Fahrzeuge ihrer Kernmarke. Das sind 9,9 Prozent mehr als im Vorjahr. BMW kam auf 2,09 Millionen und damit auf ein Plus von 4,2 Prozent. Konzernweit allerdings hatten die Münchner mit 2,46 Millionen verkauften PKW ganz leicht die Nase vorn, Daimler kam auf 2,42 Millionen. Mit Blick auf die Kernmarke hat BMW-Chef Krüger zudem bereits zur Aufholjagd geblasen. 2020 will man wieder Spitze sein. „Auf dieses Ziel verpflichte ich mein Team, auch wenn das kein Spaziergang wird“, sagte Krüger dem „Manager-Magazin“.

In Sachen Umsatz und Gewinn schenkten sich die Kernmarken 2017 kaum etwas. Da BMW seine Jahreszahlen noch nicht vorgelegt hat, müssen als Vergleichszeitraum die ersten neun Monate  herhalten. Hier erzielten die Münchner einen Umsatz in Höhe von 64,7 Milliarden Euro – 2,3 Prozent mehr als 2016. Daimler kommt mit 65,4 Milliarden Euro nur auf wenig mehr. Die Veränderung beträgt allerdings positive sieben Prozent. Der Vorsteuergewinn belief sich bei BMW auf 5,9 und bei Mercedes auf 6,7 Milliarden Euro, die wichtige Ebit-Marge konnten beide mit 9,1 und 9,2 Prozent nicht über die Zehn-Prozent-Hürde bugsieren. Dennoch natürlich, sind das starke Ergebnisse. Mehr oder weniger gleichauf bei den Kernmarken, positioniert sich Daimler als Gesamtkonzern mit einem Ebit von 11,2 Milliarden Euro dann doch deutlich vor BMW, die auf 8,48 Milliarden Euro kommen.

Ins neue Jahr sind die beiden Premium-Marken bereits gut gestartet. Mercedes verkaufte über 193.000 Einheiten, was einem Plus von 8,4 Prozent entspricht, BMW steigerte die Absätze um 3,4 Prozent auf etwas mehr als 148.000 Autos. Gemeinsam mit Mini waren es 169.000, damit lag man immer noch hinter Mercedes. Die Hersteller agierten dabei in Sachen Preisgestaltung und der Verwendung überschüssigen Kapitals mit mehr Disziplin, was sich in den derzeit niedrigen Bewertungen nicht widerspiegele, so Bernstein-Research-Analyst Max Warburton. Für Daimler hob er sein Kursziel auf 85 Euro an. Patrick Hummel von der Schweizer Investmentbank UBS setzt seines mit 92 Euro sogar nochmal höher an. Er sieht vor allem in der möglichen Daimler-Aufspaltung in mehrere eigenständige Konzernteile Aufwärtspotential von 30 Prozent. Barclays-Analystin Kristina Church glaubt dagegen mit einem Kursziel von 110 Euro auch weiterhin an BMW. Die Autoindustrie könnte sich 2018 von ihrem Dinosaurier-Image lösen und Anleger mit Innovationen überraschen, so die Expertin. Gerade bei BMW unterschätzten zudem viele Investoren die bereits erbrachten Leistungen in Bezug auf die Elektrifizierung.

Nicht wenige Analysten sind aber auch weiter vorsichtig, warnen vor einem starken Euro und möglicherweise steigenden Rohstoffpreisen. Zudem blickte Daimler zuletzt nur verhalten auf das Gesamtjahr 2018 voraus. Absatz, Umsatz und Ebit würden in der Größenordnung des Vorjahres erwartet, hieß es. Bei BMW dürfte die Prognose wohl kaum anders aussehen. Das klingt ein wenig danach, als ob tiefgestapelt würde. In München und in Stuttgart.